Jak z lokalnej giełdy Allegro wyrosło na multiwymiarową platformę sprzedaży?

Od garażu do światowej czołówki – jak rozwijała się najnowsza gwiazda GPW?

W tworzonym przez SimilarWeb rankingu największych światowych platform e-commerce dominują podmioty prowadzące działalność na skalę globalną. W tym roku, w czołowej dziesiątce klasyfikacji pojawiła się spółka, która operuje jedynie w Europie. W dodatku, nie wywodzi się ona ze „starej Unii”, lecz działa w kraju leżącym w Europie Środkowo-Wschodniej. Tym przedsiębiorstwem jest ulubieniec polskich internautów — Allegro.

Allegro, preste, prestissimo?

Allegro jako określenie tempa utworu muzycznego oznacza żwawe jego wykonanie, odpowiadające około 100 uderzeniom na minutę. Tempa „preste” oraz „prestissimo” są jeszcze szybsze. Pierwsze z nich opisuje wykonania utworów dla blisko 200 uderzeń na minutę, zaś prestissimo jest tłumaczone jako „maksymalnie szybko”.

Który z powyższych terminów najbardziej pasuje do strony allegro.pl?

Przeciętna miesięczna liczba transakcji przeprowadzonych za jej pośrednictwem w okresie od lipca 2019 r., do czerwca 2020 r. wyniosła 32 mln. Średnio w ciągu minuty dokonywano zatem ponad 700 zakupów. Jak widać, częstotliwość podejmowanych przez użytkowników decyzji zakupu odpowiada znacznie mocniejszym określeniom niż „allegro”. Jeszcze kilka lat temu taka skala działalności wydawałaby się nieprawdopodobną.
Dlaczego powstały w Poznaniu serwis aukcyjny odniósł sukces? Szukając odpowiedzi, warto cofnąć się w czasie o nieco ponad 20 lat…

Początki „polskiej zatoki”

W ostatnich miesiącach 1999 roku inwestorzy za oceanem zachwycali się spółkami internetowymi. Ostatni kwartał tego roku przyniósł indeksowi NASDAQ Composite wzrost notowań aż o 48,18%. Coraz większą popularnością i coraz korzystniejszymi wynikami cieszył się powstały w 1995 roku portal aukcyjny eBay.

To właśnie sukces tej spółki chciał powtórzyć w Polsce Arjen Bakker. Zaintrygowany wynikami amerykańskiej platformy, chciał stworzyć „zatokę” w kraju, który dopiero odkrywał Internet i płynące z niego możliwości. Dzięki jego pomysłowi oraz programistycznym umiejętnościom Tomasza Dudziaka, Allegro rozpoczęło swoją działalność już w grudniu 1999 roku, zaledwie kilka miesięcy po nawiązaniu współpracy przez Holendra i Polaka.

Otoczenie, w którym Allegro miało się rozwijać można śmiało nazwać trudnym.

W drugiej połowie lat 90. minionego stulecia liczba użytkowników polskiego Internetu rosła, aczkolwiek była wciąż bardzo niska. Dopiero w 1998 roku przekroczona została bariera 1 mln użytkowników. Za wydarzenie, które najmocniej wpłynęło na przyspieszenie procesu upowszechniania się dostępu do Internetu uważane jest uruchomienie przez Telekomunikację Polską Neostrady – usługi umożliwiającej stały dostęp do sieci poprzez linię telefoniczną. To właśnie od jej uruchomienia w styczniu 2001 roku, dostęp do Internetu przestał być elitarny. Na koniec tego roku połączenie z siecią deklarowało już blisko 6 mln Polaków.

Dzięki podjętym działaniom promocyjnym, Allegro już od pierwszych lat funkcjonowania stało się stroną dobrze rozpoznawalną wśród internautów. Wraz z rozwojem technologii, coraz więcej osób zyskiwało możliwość korzystania z tego portalu aukcyjnego. W 2003 roku liczba aktywnych użytkowników przekroczyła 1 mln. Dwa lata później było ich już około 4 mln, a roczny obrót na aukcjach zbliżył się do granicy 1 mld zł.

Allegro było powszechnie kojarzone z niską ceną oferowanych produktów. Sprzyjała temu polityka spółki. Przez pierwsze lata funkcjonowania nie naliczano prowizji od sprzedanego towaru. Została ona wprowadzona w 2001 roku, ale jej wysokość (3%) nie wpłynęła znacząco na zmianę poziomu cen. Wciąż były one niższe niż w sklepach stacjonarnych czy w ofertach zamieszczanych na konkurencyjnych portalach. Pobieranie prowizji miało jednak znaczenie dla wyników spółki. Od tego właśnie roku działalność serwisu zaczęła generować zyski, których reinwestowanie dawało możliwość kompleksowego rozwijania serwisu.

• 

• 

Poza rdzeniem

Odpowiednia strategia promocyjna działa wówczas, gdy produkt charakteryzuje się wysoką jakością. Allegro w niespotykanej wcześniej skali dało swoim użytkownikom możliwość interakcji. Kupujący mieli możliwość wystawiania ocen sprzedawcom oraz komentować sposób przeprowadzenia transakcji. Dzięki tej opcji, Polacy przełamywali nieufność wobec zakupów w sieci, które kojarzyły się im wcześniej z oszustwami.
W celu wyjścia naprzeciw przedsiębiorcom, w 2005 roku wprowadzono opcję „Kup teraz”. Dzięki niej wzrosło znaczenie relacji B2C („businnes-to-consumer” – wzajemne relacje między przedsiębiorcami oraz konsumentami). Temu procesowi sprzyjało również zdywersyfikowanie działalności, poprzez przejęcie ceneo.pl – największej polskiej strony internetowej oferującej porównywanie cen.

Przez kolejne lata Allegro sukcesywnie rozwijało zakres oferowanych usług. W 2010 roku pojawiły się ułatwiające korzystanie z platformy aplikacje mobilne, a w następnych latach wprowadzono dodatkowe formy płatności oraz dostaw. W ostatnim okresie wiele uwagi poświęcono kwestiom dystrybucji oraz logistyki. Efektem tych starań jest program Allegro Smart!, który znacznie zmniejszył ponoszone przez kupujących koszty związane z dostawą produktów.
Za ukłon w stronę prywatnych użytkowników jest uznawane utworzenie w 2019 roku platformy Allegro Lokalnie. Limit ofert sprawia, że na Allegro Lokalnie okazjonalni handlarze odgrywają znacznie większą rolę niż na portalu ogólnopolskim, który jest zdominowany przez duże podmioty.

Od bazaru do platformy

Allegro będące początkowo „pchlim targiem” dla osób prywatnych stało się Internetową platformą handlową (ang. „marketplace”), na której ponad 120 000 zinstytucjonalizowanych podmiotów sprzedaje swoje towary blisko 13 mln odbiorcom.
Marketplace jest kluczowym źródłem przychodów spółki. W 2019 roku odpowiadał aż za 85% przychodów (Pozostałe segmenty charakteryzowały się następującymi wynikami: reklamy – 8%, porównywanie cen – 6%, działalność pozostała – 1%). 
W 2019 roku GMV (Gross Merchandise Volume – sumaryczna wartość transakcji) na platformie wyniósł około 23 mld zł, co stanowiło ponad 40% wartości polskiego sektora e-commerce (około 52 mld zł), ale „jedynie” nieco ponad 3% sektora handlu detalicznego (621 mld zł). Znaczna różnica w tych wartościach świadczy o wciąż relatywnie niskiej popularności zakupów za pośrednictwem sieci. Obroty handlu elektronicznego w 2019 r. wynosiły około 8% wartości handlu detalicznego ogółem. W Niemczech ten odsetek wynosił 12%, w Stanach Zjednoczonych 15%, a Wielkiej Brytanii 18%.

Polski rynek e-commerce wciąż dysponuje znacznym potencjałem wzrostowym. Nie dziwi więc, że Polską mocno interesuje się globalny lider sektora, czyli Amazon. Czy Allegro powinno obawiać się intensyfikacji działań przez spółkę Jeffa Bezosa?

Renoma zdecyduje

Scenariusz, w którym Amazon zepchnie Allegro z fotela lidera jest mało prawdopodobny. Obecny dominator polskiego rynku przez lata budował swoją markę wśród internautów. Z badań OC&C wynika, że Polacy chcąc dokonać zakupów przez internet, w blisko 50% przypadków, najpierw szukają informacji o przedmiocie na allegro.pl. Drugie miejsce pod względem popularności zajęły usługi dostarczane przez Google, które są pierwszym miejscem poszukiwania szukanego produktu w co 5 sytuacji.

Niemal wszyscy polscy internauci regularnie przeglądają oferty dostępne na stronach polskiego portalu. Ponad 20 milionów osób odwiedza je przynajmniej raz w miesiącu. Jednocześnie, wielu z nich nie podejmuje decyzji o zakupie towaru. Z jednej strony świadczy to o wciąż istniejącej znacznej awersji do handlu na odległość, ale również obrazuje zakorzenienie marki wśród Polaków, którzy odwiedzają platformę sprzedażową bez sprecyzowanego celu.

Allegro umacnia swój wizerunek również niestandardowymi metodami promocyjnymi, czego przykładem jest realizacja cyklu filmów krótkometrażowych „Legendy Polskie”. Wyprodukowane filmy dostępne są na stronach serwisu internetowego YouTube. Każdy z nich został obejrzany przynajmniej kilka milionów razy. Tradycyjne działania reklamowe są także tworzone na bardzo wysokim poziomie. Allegro od lat jest doceniane za jakość emitowanych reklam świątecznych. Najsłynniejszy spot „English for beginners” tylko na YouTube został obejrzany blisko 20 mln razy.
Potencjalny główny konkurent, czyli Amazon nie cieszy się podobnymi opiniami. Odbiór amerykańskiej spółki wśród społeczności jest znaczenie mniej pozytywny. Kontrowersje budzą warunki pracy, ale i podejmowane akcje marketingowe. Przedmiotem krytyki była realizowana w grudniu kampania marketingowa w serwisie Twitter, która opierała się na zamieszczaniu przez pracowników spółki relacji z miejsc pracy.
Allegro dysponuje również bardzo dużymi możliwościami w kwestii sposobu realizacji dostaw – posiada prawo pierwokupu spółki InPost S.A., ma zawarte wieloletnie umowy dotyczące realizacji dostaw przesyłek, planuje również rozwijać własną sieć dystrybucji. Silna pozycja w tym segmencie będzie sprzymierzeńcem spółki w walce o prym na polskim rynku.

Gwiazda parkietu

Pojawienie się w czołowej dziesiątce największych internetowych platform handlowych nie sprawiło, że Allegro spoczęło na laurach. Spółka realizuje przyjętą strategię rozwoju działalności w kraju, rozważając jednocześnie dalszą ekspansję na rynki zagraniczne. Rozwój zawsze wymaga dużych nakładów kapitału. Celem pozyskania dodatkowych środków, Allegro postanowiło dopuścić akcje spółki do obrotu na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. W Pierwszej Ofercie Publicznej maksymalną cenę akcji ustalono na poziomie 43 zł. Mimo mało optymistycznych nastrojów na rynkach kapitałowych, IPO Allegro.eu spotkało się z nadspodziewanie dużym zainteresowaniem ze strony inwestorów indywidualnych. Zgłaszany przez nich popyt na oferowane papiery wartościowe, nie mógł zostać zaspokojony. Redukcja zapisów wyniosła aż 85%. Podobna wartość wskaźnika dotyczyła również inwestorów instytucjonalnych. Dniem debiutu był 12 październik. Informacje o potężnym popycie zgłaszanym przez inwestorów sugerowały wzrost notowań podczas pierwszej sesji. Z perspektywy czasu, można stwierdzić, że mało kto zakładał, aż taki wzrost. Pierwsze transakcje przeprowadzone zostały po kursie 65 zł za akcję (51% wyższym od ceny emisyjnej). Kolejne tygodnie charakteryzowały się dużą zmiennością na rynkach, spowodowaną przez II falę pandemii. Kurs Allegro.eu w listopadzie zanotował serię 7 kolejnych sesji zakończonych poniżej ceny odniesienia. Jednakże, mimo gorszych momentów, cena akcji spółki nie spadła w tym roku poniżej kursu otwarcia z pierwszej sesji (65 zł), kończąc rok jako druga pod względem wartości rynkowej spółka notowana na GPW, z kapitalizacją (stan na dzień 29.12.2020 r.) w wysokości około 88 mld zł.

Co dalej?

Sektor e-commerce jest jednym z niewielu wygranych pandemii koronawirusa. W opublikowanym przez Allegro.eu raporcie za trzeci kwartał 2020 r., zawarta została analiza porównawcza dotycząca wyników za pierwsze 9 miesięcy bieżącego roku względem tego okresu w minionym roku. Wartość sprzedanych na platformie towarów wyniosła ponad 24 mld zł, co oznacza wzrost rok do roku o 52%. Podobnie prezentują się informacje dotyczące przychodów. Wyniosły one 2,7 mld zł i były wyższe o 49% niż w okresie bazowym.

Wartość e-handlu w 2020 roku skokowo wzrosła. Największym beneficjentem tych zmian jest Allegro, dla którego kończący się rok był pasmem sukcesów. Co więcej, można spodziewać się, że w najbliższym czasie, otoczenie ekonomiczne w dalszym ciągu będzie napędzało wzrost znaczenia e-commerce względem zakupów w stacjonarnych placówkach. Przyspieszenie tego trendu będzie sprzyjało liderowi segmentu i da mu szansę na rozwijanie swojej działalności w szybszym od globalnych rywali tempie.