Stop Loss. Take profit

Stop Loss. Take Profit

Sekrety rynku diamentów. Kto stoi za biznesem wartym miliardy?

W dzisiejszym Profit Journal:
Historia kartelu De Beers
Sekret pierścionka zaręczynowego
Od kamienia do klejnotu
Przyszłość rynku diamentów

Diament to ostateczny symbol luksusu – nie ma praktycznego zastosowania, a jednak budzi pożądanie. Ludzie pragną diamentów nie ze względu na ich użyteczność, lecz na to, co dla nich symbolizują.

Nicky Oppenheimer – prezes De Beers, największego kartelu diamentowego w historii

Gdy te słowa padają z ust człowieka, który swoje bogactwo i wpływy zawdzięcza handlowi diamentami, odsłaniają niezwykłą naturę tego rynku. W rzeczywistości diamenty są dalekie od rzadkości – każdego roku z ziemi wydobywa się ich około 150 milionów karatów, a głęboko pod powierzchnią ukryte są niewyobrażalne zasoby, liczone w bilionach karatów. Jednak dzięki starannie budowanemu mitowi i żelaznej kontroli rynku, udało się stworzyć iluzję ich unikalności, sprawiając, że świat uwierzył w ich wyjątkową wartość. Za tym fenomenem stoi jedna firma, której historia zmieniła sposób, w jaki postrzegamy diamenty. Spółka De Beers, założona w 1870 roku, stworzyła niezwykle skuteczny kartel, który przez niemal sto lat niepodzielnie kontrolował rynek, kształtując ceny i podsycając globalne pożądanie tych pozornie bezcennych kamieni.

Historia kartelu De Beers

Przez wieki diamenty były symbolem władzy i luksusu, dostępnym jedynie dla monarchów i najbogatszych elit. Przed XIX wiekiem ich wydobycie było ograniczone do dwóch krajów – Indii i Brazylii, co sprawiało, że były skrajnie rzadkie i niemal niemożliwe do zdobycia. Wszystko zmieniło się w 1867 roku, gdy w południowej Afryce odkryto bogate złoża diamentów.

Tak jak w gorączce złota w Kalifornii, odkrycie diamentów przyciągnęło poszukiwaczy fortuny, którzy rzucili się na nowe tereny. Początkowo wydobycie prowadzono indywidualnie, jednak szybko okazało się, że eksploatacja na większą skalę wymaga współpracy. Małe działki łączyły się w większe posiadłości, a konieczność posiadania sprzętu do wydobycia i odpompowywania wody zmuszała górników do organizowania się w grupy.

Jednym z pierwszych ludzi, którzy dostrzegli olbrzymi potencjał w nowo powstającym rynku, był młody przedsiębiorca Cecil Rhodes. Początkowo zarabiał na wynajmowaniu sprzętu wydobywczego, ale szybko zdał sobie sprawę, że prawdziwe bogactwo tkwi nie w sprzęcie, lecz w samych diamentach. Korzystając ze swoich zysków, zaczął skupować kopalnie i już w 1880 roku założył De Beers Mining Company. Siedem lat później firma posiadała niemal całkowitą kontrolę nad południowoafrykańskimi złożami diamentów.

Rhodes nie poprzestał na kontrolowaniu wydobycia – zrozumiał, że prawdziwa władza nad rynkiem leży w dystrybucji i cenach. W tym celu stworzył Diamond Syndicate, organizację skupiającą handlarzy diamentów, którzy zgodzili się podporządkować zasadom ustalanym przez De Beers. Dzięki temu udało się stworzyć iluzję rzadkości diamentów i utrzymać ich wysoką wartość.

Pod koniec XIX wieku nową, wpływową postacią na rynku stał się niemiecki imigrant Ernest Oppenheimer. Choć początkowo działał w branży złota, jego prawdziwym celem było zdobycie wpływów w De Beers. Przez lata był blokowany przez zarząd firmy, który uważał go za zbyt ambitnego outsidera. Jednak Oppenheimer nie zrezygnował – stopniowo wykupywał akcje, aż w 1926 roku przejął pełną kontrolę nad De Beers, przejmując władzę nad światowym rynkiem diamentów.

W kolejnych dekadach De Beers stworzyło system, który niemal doskonale kontrolował zarówno wydobycie, jak i sprzedaż diamentów. Dzięki organizacji Central Selling Organization (CSO), firma narzucała producentom warunki dystrybucji, ustalając ceny i ilości diamentów trafiających na rynek. Każdego roku CSO decydowała, ile diamentów sprzedać i po jakiej cenie, a producenci byli zobowiązani do przestrzegania narzuconych zasad.

Sekret pierścionka zaręczynowego

Diamentowy pierścionek zaręczynowy, dziś uznawany za nieodłączny symbol miłości i zaangażowania, jeszcze sto lat temu nie był standardem. Przez wieki zaręczynowe obrączki były prostymi krążkami ze złota lub srebra, a jeśli zdobił je kamień, częściej był to rubin czy szafir niż diament. Wszystko zmieniła jednak jedna z najbardziej przebiegłych i skutecznych kampanii marketingowych XX wieku.

Pod koniec lat 30. XX wieku branża diamentowa przeżywała kryzys. Wielki Kryzys sprawił, że popyt na biżuterię gwałtownie spadł, a De Beers, posiadający niemal monopol na wydobycie diamentów, potrzebował strategii, która na nowo rozbudziłaby zainteresowanie tymi kamieniami. W 1938 roku firma zatrudniła nowojorską agencję reklamową N.W. Ayer & Son, powierzając jej zadanie nie tylko sprzedaży diamentów, ale i zmiany społecznych norm dotyczących zaręczyn. Badania przeprowadzone przez agencję wykazały, że kluczowym elementem strategii powinno być wpojenie społeczeństwu przekonania, że diamentowy pierścionek to jedyny właściwy wybór przy oświadczynach. Reklamy kierowane do mężczyzn podkreślały, że pierścionek zaręczynowy jest dowodem statusu i prawdziwego zaangażowania, natomiast kobiety były przekonywane, że posiadanie diamentowego pierścionka to nie tylko romantyczne marzenie, ale niemal życiowa konieczność.

Kulminacyjnym punktem kampanii stało się hasło stworzone w 1947 roku przez copywriterkę Frances Gerety – „A diamond is forever” („Diament jest wieczny”). Proste, ale genialne w swojej wymowie, nie tylko podkreślało trwałość diamentu jako kamienia, ale także sugerowało, że jest on idealnym symbolem miłości, która nigdy nie przemija.

De Beers nie ograniczył się jednak do sloganu. Firma wykorzystała cały wachlarz technik marketingowych, aby umocnić swoją narrację. Zadbano o to, by diamenty były eksponowane w hollywoodzkich filmach, noszone przez gwiazdy i utożsamiane z luksusem oraz sukcesem. Reklamy pojawiały się w magazynach i gazetach, a także w programach radiowych, wpływając na kolejne pokolenia. Jednocześnie firma wprowadziła kampanię edukacyjną, ucząc klientów o „czterech C” (cut, clarity, carat and color), co sprawiało, że proces zakupu stawał się bardziej zrozumiały, a konsument czuł się świadomy swojego wyboru.

Niezwykle istotnym elementem strategii była kontrola rynku. De Beers skutecznie ograniczał podaż diamentów, utrzymując ich ceny na wysokim poziomie i wzmacniając iluzję ich rzadkości. Firma nigdy nie obniżała cen – zamiast tego skupowała nadwyżki z rynku, aby nie dopuścić do ich spadku. Tworząc wrażenie, że diamenty są unikalnym i ekskluzywnym dobrem, De Beers sprawił, że konsumenci byli gotowi płacić za nie coraz więcej.

Efekty kampanii przeszły najśmielsze oczekiwania. W latach 1938–1941 sprzedaż diamentów w Stanach Zjednoczonych wzrosła o 55%, a do lat 50. diamentowy pierścionek zaręczynowy stał się normą społeczną. Obecnie w samych Stanach Zjednoczonych około 80% pierścionków zaręczynowych zawiera diamenty, a tradycja ta rozpowszechniła się na całym świecie. Dzięki perfekcyjnie zaplanowanej strategii marketingowej De Beers nie tylko ocalił swój rynek, ale także stworzył nową rzeczywistość – rzeczywistość, w której diament stał się nieodłącznym symbolem miłości. Kampania ta jest dziś uznawana za jedno z największych osiągnięć w historii marketingu, dowodząc, że odpowiednio skonstruowana narracja może nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale też trwale zmienić społeczne zwyczaje.

Od kamienia do klejnotu

Każdy diament posiada swój indywidualny cykl życia, który obejmuje 3 główne fazy:

• upstream (wydobycie)
• midstream (obróbka i handel hurtowy)
• downstream (sprzedaż detaliczna i konsumpcja)

Segment upstream obejmuje poszukiwanie, wydobycie i sortowanie surowych diamentów. To tutaj kamienie są pozyskiwane z naturalnych złóż i poddawane pierwszej selekcji, zanim trafią do przetwórców.

Głównymi dostawcami w tym segmencie są:

• Rosja (27%)
• Botswana (25%)
• Kanada (9%)
• Angola (8%)
• Demokratyczna Republika Konga (7%)

Podaż diamentów naturalnych od kilku lat spada, a globalne wydobycie zmniejsza się o około 1% rocznie. Wiele złóż jest na granicy wyczerpania, a nowe projekty nie nadążają z ich zastępowaniem. Dodatkowo sankcje nałożone na Rosję przez kraje G7 mogą ograniczyć podaż na rynku światowym, co wpłynie na ceny surowych diamentów w przyszłości.

Po wydobyciu diamenty trafiają do midstreamu, gdzie są sortowane, cięte, polerowane i sprzedawane na rynku hurtowym. Na tym etapie surowe kamienie nabierają wartości dzięki precyzyjnej obróbce, a następnie trafiają do sprzedaży w centrach handlowych na całym świecie.

Najważniejszym krajem zajmującym się obróbką diamentów są Indie, które odpowiadają za 90% globalnej produkcji polerowanych diamentów. Miasto Surat jest światowym centrum cięcia i polerowania, gdzie tysiące specjalistów pracuje nad nadawaniem diamentom ich ostatecznej formy. Niskie koszty pracy i rozwój nowoczesnych technologii sprawiają, że Indie utrzymują dominację w tym segmencie.

Midstream to segment, który mocno reaguje na zmiany popytu w downstreamie. Firmy zajmujące się obróbką i sprzedażą hurtową często kupują surowe diamenty na kredyt, co oznacza, że ich sytuacja finansowa zależy od płynności rynkowej. Jeśli jubilerzy ograniczają zamówienia, midstream dostosowuje zakupy, co może wpływać na krótkoterminowe wahania cen.

Downstream obejmuje sprzedaż detaliczną diamentów i biżuterii, która trafia bezpośrednio do klientów. To na tym etapie popyt konsumencki kształtuje ostateczne ceny diamentów i wpływa na cały łańcuch dostaw. Segment w głównej mierze podzielony jest między następującymi graczami:

• Stany Zjednoczone (50%)
• Indie (13%)
• Chiny (12%)

Na rynku detalicznym kluczową rolę odgrywają luksusowe marki, takie jak Cartier, Tiffany & Co. i Van Cleef & Arpels, które kreują wizerunek diamentów jako ekskluzywnego produktu. W ostatnich latach coraz większe znaczenie ma również sprzedaż online, która zmienia sposób kupowania biżuterii i wymusza na jubilerach dostosowanie się do nowych warunków rynkowych.

Ceny diamentów, a zapasy magazynowe

Ceny diamentów są silnie uzależnione od poziomu zapasów w całym łańcuchu dostaw. W przeciwieństwie do wielu innych dóbr luksusowych, takich jak złoto, diamenty nie mają globalnej, jednolitej ceny rynkowej – ich wartość kształtowana jest przez podaż i popyt na różnych etapach dystrybucji.

Kluczową rolę odgrywają zapasowe rezerwy diamentów przechowywane w segmencie midstream, czyli w firmach zajmujących się ich cięciem, polerowaniem i handlem hurtowym. Jeśli zapasy są wysokie, ceny diamentów spadają, ponieważ firmy nie mają potrzeby kupowania nowych surowych kamieni. Gdy zapasy się kurczą, rośnie popyt na nowe dostawy, co podnosi ceny.

Z kolei w segmencie downstream, czyli na poziomie sprzedaży detalicznej, sklepy jubilerskie starają się minimalizować stany magazynowe, aby unikać zamrażania kapitału. W ostatnich latach rozwój sprzedaży internetowej dodatkowo zmniejszył konieczność utrzymywania dużych zapasów w sklepach stacjonarnych.

Kontrola zapasów to jedno z narzędzi, jakimi dysponują najwięksi gracze rynkowi, aby stabilizować ceny. Firmy takie jak De Beers tradycyjnie regulują podaż poprzez ograniczenie ilości surowych diamentów wprowadzanych na rynek, co pozwala utrzymać ich wartość. Jednak w ostatnich latach rosnąca rola diamentów laboratoryjnych (LGD) oraz zmieniające się zwyczaje zakupowe klientów sprawiają, że strategia ta staje się coraz trudniejsza do realizacji.

Przyszłość rynku diamentów

Analizując przyszłość rynku diamentów, kluczowe jest zrozumienie czynników podażowych i popytowych, które kształtują jego dynamikę.

Spadające wydobycie, sankcje i recykling diamentów

Jednym z kluczowych czynników determinujących przyszłość rynku diamentów jest dostępność surowca, która bezpośrednio wpływa na jego wartość i stabilność. Malejące wydobycie, ograniczone możliwości otwierania nowych kopalń oraz zmieniająca się struktura podaży sprawiają, że branża stoi przed istotnymi wyzwaniami.

Globalne wydobycie diamentów spada o około 1% rocznie, co oznacza, że ich dostępność będzie stopniowo maleć. Głównym powodem jest wyczerpywanie się istniejących kopalń, przy jednoczesnym braku dużych nowych odkryć. Proces uruchomienia nowej kopalni trwa nawet 10-15 lat, co sprawia, że na horyzoncie nie widać projektów mogących w znaczący sposób zwiększyć podaż.

Najwięksi producenci diamentów, tacy jak Rosja i Botswana, nadal kontrolują dużą część globalnego wydobycia, ale ich złoża stają się coraz trudniejsze do eksploatacji. W Kanadzie i Angoli trwają prace nad nowymi projektami, ale nie zastąpią one zamykanych kopalń w Afryce i Rosji.

Na ograniczenie podaży wpływają także sankcje nałożone na Rosję przez G7, które utrudniają sprzedaż rosyjskich diamentów na globalnym rynku. Zmniejszona podaż surowych kamieni może w dłuższej perspektywie wpłynąć na wzrost cen naturalnych diamentów, jeśli popyt pozostanie stabilny.

Dodatkowym czynnikiem kształtującym podaż jest recykling diamentów, który wciąż stanowi niewielką część rynku, ale w nadchodzących latach może zyskać na znaczeniu. Szacuje się, że do 2033 roku recyklingowane diamenty mogą stanowić do 10% podaży, co może częściowo kompensować spadające wydobycie.

Równocześnie diamenty laboratoryjne (LGD) nie wpływają bezpośrednio na podaż diamentów naturalnych, ale stanowią alternatywę, która zmienia dynamikę rynkową. Spadające ceny LGD sprawiają, że konsumenci mają większy wybór, co może osłabić zapotrzebowanie na naturalne kamienie, jeśli ich ceny wzrosną z powodu ograniczonej podaży.

Spadek liczby małżeństw i wzrost znaczenia diamentów laboratoryjnych

Popyt na diamenty jest równie dynamiczny jak ich podaż, a w ostatnich latach zmiany w preferencjach konsumentów i pojawienie się nowych alternatyw sprawiły, że branża musi dostosowywać swoje strategie.

Na rynek w głównej mierze wpływa szybki rozwój diamentów laboratoryjnych (LGD), które zdobyły już 20% rynku pierścionków zaręczynowych w USA. Ich niska cena i identyczne właściwości fizyczne sprawiają, że wielu konsumentów wybiera je jako bardziej przystępną opcję. Tradycyjne diamenty muszą być coraz bardziej pozycjonowane jako ekskluzywne dobra luksusowe, aby utrzymać swój prestiż.

Drugim z kluczowych czynnik spadku popytu na diamenty jest malejąca liczba zawieranych małżeństw na świecie, co szczególnie widoczne jest na kluczowych rynkach, takich jak USA i Chiny. W Stanach Zjednoczonych wskaźnik małżeństw osiągnął w 2023 roku najniższy poziom od ponad 50 lat, co bezpośrednio wpłynęło na zmniejszenie sprzedaży pierścionków zaręczynowych – segmentu, który historycznie generował największy popyt na diamenty. Podobny trend widoczny jest w Chinach, gdzie liczba nowo zawieranych małżeństw spadła o ponad 40% w ciągu ostatniej dekady, co jest efektem zmieniających się wartości społecznych i rosnących kosztów życia. Ponieważ śluby w tych krajach tradycyjnie napędzały sprzedaż diamentowej biżuterii, branża musi dostosować swoją strategię do nowych realiów.

Prognozy wzrostu rynku

Prognozy wskazują, że wartość rynku diamentów naturalnych będzie rosła o 2-4% rocznie do 2032 roku. Wzrost ten będzie napędzany głównie przez ograniczoną podaż oraz rosnący popyt w Indiach i na Bliskim Wschodzie.

USA nadal pozostaną największym rynkiem konsumpcyjnym, odpowiadając za ponad 50% globalnego popytu, ale to Indie przejmą rolę głównego rynku wzrostu. Bliski Wschód, zwłaszcza Zjednoczone Emiraty Arabskie i Arabia Saudyjska, stanie się coraz ważniejszym regionem dla luksusowej biżuterii.

W Europie i Stanach Zjednoczonych sprzedaż biżuterii diamentowej może wzrosnąć dzięki odbiciu gospodarczemu po pandemii. Marki takie jak Cartier, Tiffany & Co. i Van Cleef & Arpels inwestują w marketing i ekskluzywne kolekcje, podkreślając unikalność diamentów naturalnych.

Ostateczny sukces branży będzie zależał od tego, czy uda się utrzymać prestiż diamentów naturalnych i skutecznie zarządzać ich rzadkością. Certyfikacja, innowacje technologiczne oraz dostosowanie strategii do zmieniających się nawyków zakupowych klientów mogą pomóc w dalszym rozwoju rynku.

Bibliografia:

1. De Beers and Beyond: The History of the International Diamond Cartel, T. Kretchmer, 1998, London Business School
2. The Future of the Natural Diamond Industry, Boston Consulting Group, 2024
3. The Marketing Genius Behind De Beers – Creating the Diamond Engagement Ring Tradition [https://www.linkedin.com/pulse/marketing-genius-behind-de-beers-creating-lvn3e/]