Zacznijmy nieco przewrotnie… Czy tradycyjny marketing ma jakieś przewagi nad marketingiem internetowym? Myślę, że nietrudno wymienić kilka plusów reklamowania się w sieci – np. dzięki plikom cookies można łatwiej trafić do właściwej grupy odbiorców – ale czy istnieją jakieś zalety marketingu tradycyjnego, których nigdy nie zapewni marketing internetowy z racji swojej wirtualnej postaci?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, przede wszystkim musimy wyjaśnić, co rozumiemy przez marketing tradycyjny. Pod tym pojęciem najczęściej kryją się wszelkie działania marketingowe realizowane w świecie rzeczywistym, a zatem offline. Jego wady są powszechnie znane: wysokie koszty realizacji, brak informacji zwrotnej i dialogu z konsumentem oraz ograniczony i czasochłonny dostęp do informacji. Czy ma jednak jakieś zalety? W mojej opinii są branże, w których marketing tradycyjny ma się świetnie i w najbliższym czasie nie zostanie wyparty przez działania z zakresu on-line. Marketing tradycyjny dobrze sprawdza się również w przypadku działań promocyjnych o charakterze lokalnym – wtedy koszty dystrybucji nie są tak wysokie. Poza tym musimy pamiętać także o wykluczeniu cyfrowym – a zatem o tym, że nie wszyscy konsumenci są obecni w sieci. Trzeba też podkreślić, że podział na marketing „tradycyjny” i „online” jest nieco sztywny – najczęściej bowiem mamy do czynienia z działaniami hybrydowymi, np. reklamom tradycyjnym w TV towarzyszy kampania banerowa w internecie. Udział reklamy on-line bezsprzecznie wzrasta i jestem przekonana, że ta tendencja się utrzyma.
Marketing internetowy powinien być częścią strategii marketingowej każdego przedsiębiorstwa, niezależnie od branży? Którym branżom jest trudniej promować się w internecie?
Punktem wyjścia do przygotowania strategii komunikacji marketingowej zawsze powinna być identyfikacja grupy docelowej – a zatem osób należących do segmentu rynku, które będą chciały kupić nasz produkt. W kolejnym kroku musimy dokonać charakterystykę tych osób – poznać nie tylko ich cechy demograficzne, ale także sposoby spędzania wolnego czasu, potrzeby, motywacje do dokonywania zakupów – a przede wszystkim źródła, z których czerpią informacje o produktach. Z pewnością nie wszystkie branże powinny realizować całość swojej strategii online – czasem wystarczy prosta strona internetowa (wizytówka) i obecność w Google Maps. Należy jednak wyraźnie podkreślić, że pandemia – i związane z nią postępujące przenoszenie naszych aktywności do świata online – niejako zmusiła wiele branż do przemyślenia modelu biznesowego i rozpoczęcia sprzedaży online. Mam tu na myśli chociażby sklepy, które do tej pory prowadziły sprzedaż wyłącznie detaliczną, dostawców owoców i warzyw pracujących wcześniej w branży gastronomicznej oraz restauracje, które w obecnej chwili mogą prowadzić dostawy – w większości przypadków zamawiane wyłącznie online. Warto też wspomnieć o przedsiębiorstwach działających na rynku B2B – ten rok udowodnił, że wiele wydarzeń branżowych, targów i konferencji może się odbywać online, a zatem obecność firm w przestrzeni wirtualnej jest niezbędna.
Czy sklepy prowadzące jedynie działalność internetową powinny skupić się na marketingu tylko i wyłącznie internetowym? Czy w tym przypadku warto rozważyć np. rozdawanie ulotek?
Wszystko zależy od tego, jaki model biznesowy przyjmiemy i jaką mamy dalszą strategię ekspansji. Jeśli naszemu sklepowi internetowemu ma w przyszłości towarzyszyć „showroom”[1] albo stacjonarny „pop-up store”[2], warto wziąć pod uwagę kanały komunikacji tradycyjnej. Tak jak wspominałam wcześniej, dużo zależy także od branży, w której działamy – warto promować się tam, gdzie konsumenci szukają informacji o produktach z naszej kategorii. Z pewnością działania z zakresu marketingu online powinny stanowić podstawę strategii komunikacji sklepów internetowych.
[1] Punkt stacjonarny, gdzie klient może obejrzeć i przymierzyć produkty, które następnie zamówi przez internet.
[2] „Tymczasowe” sklepy, otwierane w celu wypromowania marki – charakteryzują się krótkim okresem życia (zwykle od jednego dnia do trzech miesięcy), lokalizacją w miejscu o dużym natężeniu ruchu i niższymi cenami niż w tradycyjnych sklepach.
Co myśli Pani o agresywnym reklamowaniu się w internecie, na przykład poprzez wyskakujące okienka pop-up? Jak działają na odbiorcę?
Odpowiadając na to pytanie, warto przytoczyć definicję zjawiska określanego jako „ślepota banerowa”. W dużym skrócie polega ono na tym, że internauci ignorują banery reklamowe umieszczane na witrynach internetowych – zupełnie nie zwracają na nie uwagi. Współcześni internauci często podświadomie wiedzą, w których częściach witryny znajdują się banery – proszę przypomnieć sobie chociażby układ popularnych serwisów informacyjnych. Ślepocie banerowej sprzyja również niedostosowanie reklamy do tematyki przewodniej strony, niedostosowana treść komunikatu do odbiorcy oraz irytujący format reklamy. Na szczęście coraz rzadziej spotykamy agresywne formy reklamy – wyskakujące okienka, które zasłaniają nam cały ekran i utrudniają nawigację na stronach www, powoli odchodzą w zapomnienie.
Jak ważne w marketingu internetowym jest wywołanie emocji u odbiorcy? Co w przypadku, gdy są to emocje negatywne?
Podstawowym celem każdej reklamy jest zwrócenie uwagi odbiorcy – najpierw zaistnienie w świadomości, następnie kształtowanie wizerunku i wreszcie realizacja celów sprzedażowych. Nie jest to jednak takie proste – konsumenci są „torpedowani” komunikatami marketingowymi z każdej strony. Jednym ze sposobów na zatrzymanie odbiorców przed ekranami telefonów i monitorami jest wywołanie u nich reakcji emocjonalnej, takiej jak np. radość czy wzruszenie. Przykładem takiego zabiegu mogą być reklamy oparte na storytellingu, w których poznajemy nie tylko markę lub produkt, ale również jej historię. W przypadku emocji negatywnych nie zawsze możemy mieć pewność, że uwaga odbiorcy będzie skutkować zamierzonym efektem sprzedażowym — badania pokazują, że takie emocje jak strach czy obrzydzenie mogą nieść za sobą negatywne konsekwencje dla marki, pomimo że reklamy zostają dobrze zapamiętane.
Jak ważna w marketingu internetowym polskich firm jest działalność w mediach społecznościowych? Które serwisy są najczęściej wykorzystywane?
W 2019 roku wydatki na reklamę w mediach społecznościowych w Polsce stanowiły 17% całkowitych wydatków na reklamę (por. Raport Strategiczny IAB). To dużo, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że komunikacja w social media jest skierowana do specyficznej grupy docelowej – w Polsce użytkownikami serwisów społecznościowych wciąż są przede wszystkim młodzi ludzie (choć powoli się to zmienia). Podstawowymi kanałami komunikacji są tu Facebook i Instagram, natomiast marki młodzieżowe coraz częściej decydują się także na komunikację na platformie TikTok. Mówiąc o social media, należy pamiętać również o YouTube – już 75% polskich internautów korzysta z tego serwisu, spędzając w nim coraz więcej czasu. W przypadku YT, budżety reklamowe obejmują nie tylko klasyczne formaty reklamowe (kampanie video), ale również współpracę z popularnymi youtuberami.
Co jest najważniejsze w komunikacji marki tymi kanałami – budowanie relacji z klientem?
Wykorzystanie social media jako kanału komunikacji marketingowej pozwala na realizację trzech podstawowych celów. Po pierwsze, stanowi świetne narzędzie budowania świadomości marki oraz kształtowania jej wizerunku. Odpowiednio ustawiając kampanię promocyjną na Facebook Ads, możemy skierować naszą ofertę do osób lubiących podobne strony, mających określone zainteresowania czy będących we wskazanym przez nas wieku. Oznacza to zatem, że w stosunkowo prosty sposób możemy powiedzieć internautom „Hej, tu jesteśmy!” i rozbudzić zainteresowanie naszą ofertą. Przez drugi cel, wyraźnie sprzedażowy, rozumiem wsparcie działań marketingowych prowadzonych na dole lejka zakupowego. Mam tu na myśli posty zwiększające sprzedaż typu „kliknij i kup”, wyświetlane osobom, które już śledzą naszą markę lub marki podobne. Trzeci cel – stanowiący największe wyzwanie – jest związany z kapitałem społecznym marki. Rozumiem przez niego budowanie oraz utrzymywanie relacji ze społecznością – fanami i obserwatorami. To umiejętny dialog – zarówno prowadzony publicznie, jak i w wiadomościach prywatnych. Zaliczamy tu także atrakcyjne treści, które publikowane będą na stronie marki. Wspomniane treści mogą przyjmować różne formy: webinaria, sesje Q&A – w tym obszarze Facebook i Instagram dają naprawdę wiele możliwości.
Na czym polega mechanizm wykorzystany w influencer marketingu? Skąd bierze się zaufanie do rozpoznawalnej, ale właściwie obcej osoby, której zapłacono za polecenie produktu?
Warto odwołać się tu do reguł wpływu społecznego autorstwa amerykańskiego psychologa, Roberta Cialdiniego. Jedna z nich – reguła autorytetu, odnosi się do wpływu, jaki na nasze decyzje mają osoby znane i powszechnie podziwiane. Najsłynniejszym eksperymentem ilustrującym regułę wpływu i autorytetu był eksperyment Milgrama[3]. Influencerzy to najczęściej specjaliści w jakimś zakresie – makijażu, mody, zdrowego odżywiania czy fitnessu. Oczywiście, zdarzają się wśród nich osoby, które są znane z tego, że „są znane” – jednak przemawiają za nimi liczby obserwatorów oraz like’ów. Rekomendacje tych osób mogą stanowić cenne źródło informacji konsumenckiej – zwłaszcza gdy bardzo lubimy i podziwiamy danego influencera. W tym roku w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie prowadziliśmy badania poświęcone reklamie online wśród reprezentatywnej próby Polaków (N=1004). Badania były realizowane w ramach grantu przyznanego przez Narodowe Centrum Nauki i kierował nimi Pan Profesor Jan W. Wiktor. Okazało się, że respondenci nie uznają rekomendacji influencerów i celebrytów za bardzo wiarygodne (jedynie 14% badanych uznało je za godne zaufania). Warto wspomnieć, że zdecydowanie wyższe oceny uzyskały opinie publikowane w mediach społecznościowych przez „zwykłych ludzi” (70%).
[3] W swoim oryginalnym eksperymencie Stanley Milgram wykazał, że większość ludzi bez wielkiego oporu robi to, co się im każe. Zachęcamy do zgłębienia tematu badania.
Jakie jest Pani zdanie na temat content marketingu?
Content marketing stanowi obecnie podstawę długoterminowych strategii marketingowych budujących zaangażowanie konsumentów. W dużym skrócie, marketing treści polega na tworzeniu i publikacji treści wartościowych z punktu widzenia grupy docelowej. Treści te, przybierające różnorodne formy (np. artykułów, podcastów, infografik, video itp.), mają przyciągnąć uwagę, a następnie budować lojalność wobec marki. Przykładem może być sklep e-commerce z branży sportowej, prowadzący blog oraz kanał na Facebooku, na którym – oprócz postów wyraźnie sprzedażowych – pojawiają się także porady eksperckie, live’y z sportowcami i linki do wartościowych artykułów. Z pewnością content marketing wymaga cierpliwości oraz wielu eksperymentów – na początku nie wiemy, które tematy okażą się rzeczywiście interesujące i jaka forma przekazu będzie najbardziej atrakcyjna dla odbiorców. Co więcej, w przypadku content marketingu często mamy do czynienia z odroczonym efektem sprzedażowym, który może budzić frustrację marketingowców. Jestem jednak przekonana, że ta strategia marketingowa zostanie z nami na dłużej.
Przejdźmy do tematu manipulacji w reklamach. Czy reklamy nami sterują poprzez techniki manipulacji? Czy może Pani podać przykłady manipulacji w marketingu internetowym?
Po pierwsze, należy podkreślić, jak płynna jest granica między perswazją a manipulacją. To, czy zjawisko manipulacji rzeczywiście nastąpi, zależne jest w dużej mierze od poziomu wiedzy na temat narzędzi i mechanizmów stojących za marketingiem online oraz od świadomości manipulacyjnego charakteru reklamy. Osoby nie rozumiejące, czym są na przykład pliki cookie, akceptując je na stronie www, nie do końca zdają sobie sprawę, jakie mogą być tego konsekwencje. Podobnie jest w przypadku retargetingu – nie wiedząc, jak działa ten mechanizm, powtarzająca się reklama sklepu, który wcześniej odwiedziliśmy, może wydawać się niezwykłym zbiegiem okoliczności. Klasycznym już przykładem manipulacji w marketingu online jest umieszczanie informacji o „ostatnich dostępnych sztukach” lub „ostatnim wolnym pokoju” – w niektórych przypadkach ta informacja nie ma nic wspólnego z rzeczywistością, a jedynie ma zachęcić internautów do szybkiej (i często nieprzemyślanej) decyzji zakupowej.
Czy promocja w internecie będzie z biegiem czasu wypierać tradycyjne reklamy? W przyszłości marketing w znacznym stopniu „przeprowadzi się” do sieci?
Trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Z pewnością jest tak, że z roku na rok budżety marketingowe „przenoszą się” z tradycyjnej reklamy do online marketingu. Poza tym, tradycyjne kanały komunikacji marketingowej tracą odbiorców: coraz mniej osób słucha radia, oglądalność traci także „tradycyjna” telewizja oraz zmniejsza się liczba czytelników gazet i magazynów. Czy jednak możemy wyobrazić sobie świat bez reklam w telewizji i na billboardach? Wydaje mi się, że na to jest jednak za wcześnie. Z kolei liczę na to, że czeka nas wyraźna zmiana jakościowa – mam tu na myśli jakość i oryginalność reklam pojawiających się w przestrzeni publicznej.
Sylwetka
Katarzyna Sanak-Kosmowska – doktor nauk ekonomicznych w
zakresie nauk o zarządzaniu, adiunkt w Katedrze Marketingu na Uniwersytecie
Ekonomicznym w Krakowie. Absolwentka psychologii oraz zarządzania i marketingu
na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie. Jej badania koncentrują się wokół
problematyki komunikacji marketingowej, psychologii zachowań konsumenckich,
manipulacji w reklamie oraz e-marketingu. Autorka kilkudziesięciu artykułów
naukowych opublikowanych w czasopismach polskich i zagranicznych. Członkini
Polskiego Naukowego Towarzystwa Marketingu, American Marketing Association oraz
stowarzyszenia Rzecznicy Nauki.
